장사를 잘하려면 손님이 스트레스를 받아야 한다? '스트레스 트랩'

장사를 잘하려면 손님이 스트레스를 받아야 한다? '스트레스 트랩'

얼마 전 동네에 헬스장이 하나 오픈했어요. 이 헬스장은 역대급으로 단기간 내에 많은 회원을 유치할 수 있었는데, 코로나임에도 불구하고요. 그 이유는 아주 간단했어요. 손님들에게 스트레스를 줬거든요, 가망 고객들에게. 최근에 아는 지인은 30만 원 정도 되는 강의를 2개나 결제했는데, 결제할 수밖에 없는 이유를 저에게 설명을 해 주더라고요, 어제. 해당 광고를 보고 스트레스를 받았다고 하면서 저한테 그렇게 이야기를 해 줬어요.

식당을 미리 사전 예약하고 가는 성격이 아닌데, 제가 꼭 가고 싶은 곳이 생겨서 오늘 예약하려고 알람까지 맞춰놨거든요. 그런데 그 식당은 저에게 늘 스트레스를 안겨줬어요. 예약이 10분 만에 바로 끝나버리거든요, 매번. 우리는 손님에게 스트레스를 주고 있는지 한번쯤 되돌아봐야 하는 이유가 있어요. 손님에게 스트레스를 주면 줄수록 손님은 더 좋은 선택을 하게 되거든요.

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이를테면 분명히 판매하는 입장에서 A 상품이 B 상품보다 좋은데 손님이 자꾸 B만 선택을 한다면, A로 선택을 할 수 있게끔 유도하는 게 우리의 몫일 수 있다는 거예요. 결국은 만족감을 느껴야 다시 또 찾는 손님이 될 테니까 만족할 수 있는 걸 선택하게끔 우리가 그렇게 유도를 해야 한다는 거죠. 즉 손님에게 결정에 대한 스트레스를 줘야 하는 이유는 좀 더 좋은 가치를 가지는 상품을 선택하게끔 하는 장치를 만들라는 이야기예요.

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흔히 우리가 '미끼 상품'이라는 걸 많이 사용하죠. 그런데 이 미끼 상품을 잘못 이해하고 사용하는 사람들이 있어요. 예를 들면 제주도 상품권, 영화 예매권 같은 경품 제공이 아주 좋은 예예요. 겉으로 보기에는 좀 좋아 보이지만, 실제 가진 가치는 현저히 떨어지는 것, 손님의 기대 가치에 부응하지 못하는 것, 이런 미끼 상품들은 제공해서는 안 되는 것들이에요. 금방 들통이 나버리니까요.

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손님은 늘 선택에 대한 스트레스를 가지고 살아요. 즉, 뇌에서 '이걸 지금 선택하지 않으면 손해 보는 거 아니야?'라는 스트레스 물질이 전달되게끔 하면 좀 더 우리가 유도하는 선택으로 돌릴 수 있게 된다는 거죠. 초반에 말씀드린 동네 헬스장은 기간 한정으로 가격을 차등해서 등록을 받았어요. 단계적으로 가격을 인상한다는 고지를 처음부터 한 거죠. 1월 10일까지는 얼마, 1월 20일까지는 얼마, 1월 30일까지는 얼마 이런 식으로 말이에요. 헬스장에 등록할 마음이 없었던 사람까지도 등록을 하게 되는 일종의 스트레스를 준 셈이에요.

30만 원이나 되는 강의를 2개를 결제한 지인도 하나는 30만 원 이상의 가치를 주는 PDF 파일들을 제공했다고 했어요. 실제 크몽이랑 여러 사이트에서 판매되고 있는 가격을 다 더해 보니까 PDF 가격만 30만 원이 훌쩍 넘더라고요. 평소 보고 싶었던 내용들도 좀 있었기 때문에 구매할 수밖에 없었다는 거죠. 또 하나의 30만 원짜리 강의는 원래 20만 원에서 시작한 것인데 벌써 5만 원씩 올라서 30만 원이 돼 버린 강의였어요. 다음 달이면 또 35만 원이 될 거고, 금방 40만 원이 될 몸값을 지닌 놈이죠.

테이블이 고작 5개인 파스타를 판매하는 식당은 예약을 하지 않으면 가지 못하는 곳이에요. 제가 예약을 몇 번이나 놓쳤던 곳이거든요. 몇 번 가려고 시도를 했었는데 번번이 실패를 했었어요. 끝내는 예약을 하려고 알림까지 맞춰놨는데도 불구하고 실패했고요. 스트레스를 계속 받고 있었죠. 스트레스는 좋지 않은 신경전달물질이기 때문에 이게 분비되면서 일어난 일종의 질환으로 분류할 수 있어요. 물론 결정된 병은 아니지만 이게 심해지면 각종 병을 유발하는 거죠.

인간은 기본적으로 아픈 걸 싫어해요. 고통을 느끼는 동물이죠. 정신적 스트레스도 마찬가지로 무언가 선택의 기로에서 스트레스를 느끼게 되면, 그 고통을 완화하고자 좋은 선택을 하게 되어 있어요. 저 역시 무언가를 선택할 때 합리적인 선택을 한다고 하지만, 결국은 스트레스 물질이 생성되고 그걸 완화하고자 선택하는 경우가 많아요. 판매자들의 어떤 고도의 테크닉에 빠져드는 거죠. 이성적 선택이라고 한 게 그저 유혹의 기술에 빠져서 휴리스틱이 시전된 거예요.

우리가 이런 스트레스 기술을 일상생활에서 쉽게 활용할 수 있는 방법은 총 세 가지예요. 앞서 이야기한 예도 다 포함이 되고, 살아가면서 무언가를 꼭 팔아야 하는 입장이라면 이 세 가지를 적절하게 한번 활용해보세요. 저는 이걸 '스트레스 트랩'이라고 하는데 모든 분야에 적용할 수 있고 응용만 한다면 평생 써먹는 기술이 될 거예요. 남은 5분을 투자해서 50년 동안 한번 써먹어 보셨으면 좋겠습니다.

첫 번째 스트레스 트랩은 '제한하는 것'이에요, 제한하는 것. 단계적으로 가격을 인상하는 것도 그렇고 기간 한정으로 특별 가격에 판매하는 것도 마찬가지예요. 홈쇼핑을 보면 시간을 정해두고 이 시간 안에 막 주문하지 않으면 가격이 인상된다는 고지를 자꾸 하잖아요. 제한을 두는 거죠. 고급 고깃집을 가면 매주 토요일 저녁에만 판매하는 특별한 고기가 있어요. 손님들이 제일 많은 요일과 시간대를 정해서 비싸지만, 한정으로 소량만 판매하는 거죠. 그 고기를 먹기 위해서 일부러 여러 차례 방문하는 손님도 생겨요. 실패하면 다음 주에 또 오게 되는 거죠.

스타 셰프의 특급 요리나 미용실의 프리미엄 원장 컷 등도 이에 해당이 되는 거예요. 제한적인 서비스인 셈이죠. 제가 얼마 전에 방문한 한 카페는 자기들만의 시그니처 메뉴를 시간 한정으로 50% 할인을 해 주고 있었어요. 손님이 가장 없는 시간대에 딱 1시간을 정해서 말이에요. 그걸 먹기 위해서 오는 사람들이 있더라고요, 인스타그램을 보고 나서.

온라인 강의들을 보면 얼리버드 혜택이라는 걸 많이 하죠. 빨리 결제할수록 할인 혜택을 더 많이 주는 거예요, 선착순 제한이죠. 자격을 부여해서 할인을 해 주는 것도 있어요. 식당이나 소매점에서 많이 이용하는 방법인데, 수험표를 가지고 있는 고3 학생들 혹은 올해 40살이 딱 된 불혹의 나이에게만 제공되는 혜택들 등등 자격 제한을 두는 거죠. 자격이 됨에도 불구하고 내가 그걸 이용하지 않으면 손해를 본다는 느낌을 주는 거예요.

두 번째 스트레스 트랩은 '비교 상품'이에요. 동네 헬스장에서는 기존에 있던 다른 동네 헬스장과 비교를 했어요. 물론 특정 헬스장을 꼬집어서 비교한 건 아니지만, '우리는 이런 게 있지만 다른 곳에는 이런 게 없다.' 정도만 되어도 헬스장을 가는 사람에게는 확실히 선택에 있어서 결정적 요인이 되는 거죠. 굳이 다른 곳을 알아보지 않고 선택하게 되는 거예요. 심지어 다른 곳에 운동 기기가 있음에도 불구하고 여기에는 있다고 하고 다른 곳에는 없다고 하니까 더 우월해 보이는 거죠.

'우리는 참숯을 쓰지만 다른 곳은 그렇지 않다', '우리는 진짜 토마토를 갈아서 주지만 다른 곳은 그렇지 않다', '우리는 리얼 바닐라빈을 쓰지만', '우리는 국내산 마늘을 쓰지만' 등등 비교는 좀 더 돋보이게 하고 손해 보지 않는 느낌을 줘요. 다른 곳의 약점을 우리의 강점으로 부각시키는 거죠. 물론 주의해야 할 건 특정 매장, 특정 서비스를 콕 집어서 이야기하지 않고, 손님들이 봤을 때 '적어도 이걸 선택하면 손해 보지 않는구나.'라는 것만 알게끔 하면 되는 거예요.

매장에서 매일 직접 굽는 쿠키, 공장에서 배송받아 파는 쿠키 대부분의 카페들이 요즘은 다 수제로 만들지만, 그중에서도 이렇게 대놓고 비교를 하는 곳이면 '확실하구나.' 하고 선택을 하는 거죠. '다른 곳은 수제가 아닌가 봐?' 하는 생각도 드는 거고요.

세 번째 마지막 스트레스 트랩은 '줬다 뺏기'입니다. 이를테면 특정 상품에 대한 50% 할인 쿠폰을 먼저 주는 거죠. 기한 한정으로 말이에요. 언제까지 쓰지 않으면 이 쿠폰은 사라지게 되고요. 기간이 정해져 있으니까요. 손님들은 여기에 스트레스를 받아요. '손해'라는 키워드가 머릿속을 스쳐 지나가거든요. 우리가 보통 온라인으로 쿠폰을 보낼 때도 기간을 한정하고 보내잖아요. 같은 맥락인 거죠.

'시그니처 코코넛 라떼 한 잔 50% 할인쿠폰, 3월 30일까지' 3월 27일이 되면 이런 알림이 와요. '3일 뒤에 이 쿠폰은 사라집니다.' 다시 한번 더 알려주는 이유는 '줬는데 안 쓸 거야?'라고 스트레스를 주는 거예요. 롯데리아나 버거킹, 맥도날드 이런 쿠폰들이 꽤 많이 존재하죠. 어플을 설치하면 어플 설치 기념, 가입 기념, 신메뉴 출시 기념이라면서 할인 쿠폰들을 쭉 보내주고 기한 만료가 되기 전에 한번 더 알려주면서 '사용 안 하면 이거 없어진다?'라고 재촉하는 거죠.

그러면 '개인 식당은 이런 쿠폰을 보낼 수 없지 않냐?' 하실 수 있겠죠. 이 영상을 보시면 그 문제는 말끔히 해결돼요. 개인 식당도 이런 쿠폰들을 보낼 수 있어요. 손님은 자기도 모르게 선택에 있어서 스트레스를 받아요. 합리적인 선택을 함으로써 스트레스 물질이 더 이상 나오지 않게끔 그렇게 뇌는 설계되어 있죠. 모든 걸 정가에만 파는 명품이나 프리미엄 브랜드가 아니라면 여러 가지 방법을 모색해서 좀 더 좋은 쪽으로 선택을 할 수 있게끔 유도하는 것도 필요해요.

이 콘텐츠의 핵심이 단순히 손님을 '낚아라'가 아니라 가치가 있는 A 상품과 가치가 조금 떨어지는 B 상품이 있다면 A 상품을 선택할 수 있게끔 유도하고, 제시하고, 한정해야 올바른 선택을 손님들이 할 수 있다는 거예요. 좋은 선택을 하게 하는 일종의 스트레스를 주는 거죠. 이해하시겠죠? 오늘 조금 내용이 길었는데 충분히 활용하셨으면 좋겠어요. 그럼 권 프로 이만 들어갈게요. 많이 파세요, 감사합니다.

 

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