음식 비싸게 팔 때 '타겟 설정'이 반드시 뒷받침되어야하는 이유

음식 비싸게 팔 때 '타겟 설정'이 반드시 뒷받침되어야하는 이유

얼마 전 와이프와 한 뷔페식당에 갔어요. 원래 뷔페 스타일을 둘 다 좋아하지는 않는데 그날은 왠지 늘 가던 식당에 가기가 싫어져서 새로 생긴 뷔페식당을 우연히 찾아가게 된 거였어요. 재방문은 절대 하고 싶지 않은 곳이라는 생각하면서 나왔는데요. 가격은 7,000원이었고 음식 맛은 평범했어요.

제 기준에서는 아쉬우면 다시 한번은 갈 곳이었지만 와이프는 저보다 입맛이 까다롭기 때문에 ‘먹은 것 같지도 않게 먹었다’라고 하면서 그다지 만족스럽지 못한 표정을 짓더라고요. 출근해서도 배고프다고 징징대는 걸 보면 정말 맛이 없어서 뷔페임에도 불구하고 새 모이만큼 먹었나 봐요.

7,000원짜리 뷔페는 제가 예전 전국을 다니면서 일할 때 참 많이 겪어봤어요. 같은 7,000원에도 다 급이 있고, 분명히 만족했던 곳이 있었어요. 하지만 어제 간 그곳은 고개가 조금 갸우뚱거리는 곳이었죠.

얼마 지나지 않아서 해당 뷔페식당을 지나갈 일이 있었는데, 그날 메인 반찬이 스테이크더라고요. 그래서 그날만 8,000원을 받는다고 써 붙여 놨어요. 이때 직감했죠. 이러다가 8,500원, 9,000원까지 올라가겠구나. 역시나 그 절차를 밟더라고요. 9,000원에는 절대 미치지 못하는 그런 퀄리티를 가진 채, 그렇게 본인 스스로 판단하는 잘못된 결정을 내리더라고요. 메인이 문제가 아닌데도 불구하고 말이에요.

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우리가 흔히 타겟 설정을 잘해야 한다고 해요. 음식점에서 타겟군은 과연 어떻게 설정하면 될까요? 누군가는 성별, 나이로 하면 되지 않냐고 하는데요. 음식점에서의 타겟은 성별, 나이로 나눌 수도 있겠지만, 그것보다는 사람들의 소득 구간과 관여도 기준으로 분류하는 게 좋아요.

조금 더 추가하자면 한 끼 식사에 대한 가치의 기준으로 나눌 수도 있고요. 이 세 가지는 하나의 공통점을 가지고 있는데, 그게 바로 내가 쓰는 돈이 아깝냐, 아깝지 않냐예요. 직업이 좋으면 소비력이 좋을 수 있고, 한 끼 식사에 투자하는 금액의 기준도 올라가요.

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관여도란 허름한 곳에서 돈을 쓰고 싶어하지 않는 사람들의 심리이고요. 한 끼 식사에 대한 가치의 기준은 2020년 기준으로 평균 1만 원 내외로 보면 좋은데요. 한 끼에 1만 원 이상을 지불할 만한지, 그렇지 않은지 생각하면 아주아주 간단해요. 제가 갔었던 그 뷔페식당의 타겟군은 전형적인 함바 스타일이었어요. 의도했는지 아니면 비용을 줄이기 위해서 인테리어에 투자하지 않았는지 모르겠지만, 모던한 느낌이 조금도 나지 않았어요.

저렴하지만 양껏 먹을 수 있는 그런 분위기를 갖추고 있었던 거죠. 공사를 하다 보니 그렇게 되었거나, 업종 변경을 하면서 뒤틀린 것일 수도 있어요. 저는 잘 모르겠어요, 그 매장의 탄생 스토리를.

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어쨌든 8~9,000원을 받기에는 턱없이 부족한 외관/내부 인테리어, 응대, 분위기. 관여도에서 절대적인 약점을 드러내고 있었다는 거죠. 한 끼에 1만 원을 기꺼이 지불하는 손님 군에서도 그곳에서 1만 원을 쓰기에는 부족함을 많이 느낄 수밖에 없었다는 거예요.

지금 보시는 이 매장은 1인당 9,000원의 뷔페예요. 얼마 전에 가격이 올라서 1만 원을 받고 있는데, 제가 다소 실망했던 곳과는 인테리어, 분위기에서 엄청나게 많은 차이를 보이죠. 음식의 종류나 퀄리티, 그리고 시스템 역시도 아예 달라요.

이곳은 재방문 의사가 있어서 제가 몇 번이고 갔던 곳이기도 해요. 9,000원에서 1,000원이 올라서 10,000원이 되었지만, 그렇게 부담스럽지 않은 가격대예요. 만약 여기에서 1,000원이 더 올라서 11,000원이 되어도 저는 갈 의사 있어요.

전자의 뷔페는 7,000원에서 8,000원이 되는 순간 탄식이 나올 수밖에 없는데 말이죠. 그런 선택을 한 사장님에게 조금은 아쉬운 생각이 들 수밖에 없어요. 관여도와 손님이 생각하는 한 끼에 대한 가치, 소비력, 타겟군을 잃어버리는 거예요. 7,000원이라서 가는 곳인데 메인이 바뀐다고 해서 8~9,000원이 된다면 0점 조정을 새로 해야 하는 거예요.

관여도라는 건 뷔페식당뿐만 아니라 일반 식당, 그리고 모든 오프라인 매장에 통용되는 부분이에요. 가격에 대한 관여도는 많이 들어 보셨겠지만, 매장의 전체적인 분위기에 대해서는 저관여, 고관여를 그다지 생각하지 않았을 거예요.

아주 일반적인 예로, 독서실이 하루에 만 원을 받는다면 학생이 공부하러 갈까요? 최근 들어서 생겨나는 시설 좋은 깔끔한 곳이 하루에 보통 1만 원 정도 하니, 일반 독서실이라면 전혀 선택받지 못하는 가격대가 되겠죠. 그런데 실제 1만 원을 받는 독서실이 있고요. 8,000원까지 가격을 낮췄다고 하면서 커피, 간식 이런 것을 무기로 내세우고 있더라고요.

8,000원대 가격대가, 커피와 간식이 과연 손님에게 합당하다고 느껴질까요? 장사가 당연히 잘 될 리가 없죠. 혹시라도 방문하게 된다면 ‘아 잘못 골랐구나’ 손님 입장에서 속았다는 생각이 절실하게 들 수밖에 없는 거예요. 관여도를 전혀 생각하지 못한 사장님의 불찰인 거죠. 독서실, 스터디 카페의 생명은 커피와 간식이 아니라 쾌적한 공간의 분위기니까요.

식당은 이런 경우가 더 많은데요. 좋은 재료, 값비싼 식재료 때문에 가격을 높게 받으려는 곳이 많죠. 하지만 외관과 내관, 그리고 응대가 그걸 받쳐주지 못하면 손님들은 관여도에서 아주 큰 차이를 느끼게 되고, 아무리 좋은 재료라도 선뜻 소비하지 않아요.

얼마 전에 만난 한 사장님은 책에서 봤다면서, 가격을 비싸게 받으면 고객이 달라진다는 말을 철석같이 따르고 있었어요. 제가 볼 때 아무리 봐도 3만 원을 받으면 안 되는 해물찜이었는데 가격을 4만 원으로 올린 거였죠. 이래저래 물가도 상승해서 가격을 올렸다고 하는데, 주변의 경쟁 매장을 분석해 보니까 관여도에서 최악의 점수를 받을 수밖에 없는 가격 포지션을 취하고 있었어요. 많이 쳐줘야 3만 5천 원이 맥시멈이었는데 4만 원을 받고 있으니 할 말이 없어지는 거죠.

외식업은 특히 관여도, 타겟군에 따른 소비 가치, 소득 구간에 따른 소비력을 생각해야 해요. 성별 나이는 그다음이고요. 나이는 어려도 한 끼에 대한 소비력이 1만 5천 원 이상인 타겟도 분명히 존재하기 때문이에요. 그러니 우리가 인테리어에 신경을 쓰고 외관과 내관, 그리고 응대를 통해서 음식을 비싼 가격에 팔 수 있는 자세를 갖춰야 한다는 거예요.

아무리 맛있고 좋은 재료 비싼 식자재를 쓰더라도 전체적인 분위기에서 관여도의 갭이 너무 벌어지면 가치는 바로 하락할 수밖에 없는 거죠. 1만 5천 원을 쓰고 싶어지지 않는다는 거예요.

요즘에는 많이 없어졌지만 아니, 없어져야 하는 곳이었지만 여름에 계곡에서 불법으로 장사를 하시는 분 있죠. 그분들은 심리적 관여도까지 계산이 되었기 때문에 백숙을 비싸게 팔 수 있는 거예요. 남들이 주지 못하는 자연의 가치도 덩달아 주고, 손님들의 소비력이 가장 강해지는 그런 계절과 분위기를 갖췄기 때문에 가능한 거죠. 특히나 가족 단위의 방문이 많기 때문에 분명히 한 끼에 대한 소비력이 센 사람들이 있거든요? 그들이 바로 타겟이 되는 거죠.

가격을 올리면 손님이 달라진다는 개념은 물론 일리가 있는 말이에요. 저도 분명히 느꼈고 실제 그렇다는 걸 여러 번 경험했기 때문이에요. 단 전제 조건이 필요해요. 그만큼의 관여도 갭이 벌어지지 않는 상황에서 가능하다는 거예요.

제가 한때 한 끼에 2만 원 이상의 식사를 아주 자주 얻어먹었던 한 공장 대표님이 계시는데요. 그분도 백반집에 가서는 2만 원짜리 굴비 정식은 안 드시고, 7천 원짜리 백반을 드세요. 제가 궁금해서 식당 사장님한테 2만 원짜리 굴비 정식이 얼마나 나가는지 물어봤는데, 이미 오래전에 없어진 메뉴라고 말씀하시더라고요. 시키는 사람이 없어서 가려 놓지도 않는 거였어요. 관여도의 갭이 너무 커서 아예 주문이 들어오지 않았던 거죠.

한 끼 식사에 2만 원짜리 음식 사 먹는 사람도 2만 원 메뉴를 주문하지 않는 거예요. 허름하거나 일반적인 곳에서 관여도를 생각하지 않고 좀 더 가격을 높게 받으려고 하는 많은 식당이 있어요. 비싸게 팔아야 좋다는 이야기를 듣기 때문이겠죠. 다만 오프라인에서 그 가치를 심어 주기에는 공간적인 한계가 존재해요. 음식 자체의 퀄리티도 중요하겠지만, 풍기는 느낌에서 갭이 생기면 내가 주로 상대했던 메인 타깃까지 잃어버릴 수 있어요.

0점 조정이 제대로 되지 않은 총은 아무리 명사수라도 중앙을 빗겨 나가게 되어 있어요. 시행착오는 필요하겠지만 가늠자를 똑바로 보고 쏘는 게 중요하다는 말 오늘 꼭 드리고 싶었어요. 이상 권프로였고요. 오늘도 많이 파는 하루 보내시길 바랍니다. 감사합니다.

 

 

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